De banaan, hoeksteen van het imago van de supermarkt

Bananen zijn belangrijk voor supermarkten. Ze zijn goed voor bijna 2 procent van de levensmiddelenomzet en laaggeprijsde bananen geven de winkel een voordelig imago. Daarom betaalt de consument relatief weinig voor bananen, wat vaak ten koste gaat van de boeren die ze telen.

Weinig mensen beseffen dat hun koopgedrag van voedings- en genotmiddelen beïnvloed is door het buitenland, met name de Verenigde Staten. De supermarkt, het fastfoodrestaurant, maar ook de bezorgdiensten, allemaal zijn ze overgewaaid uit Amerika. Dat geldt eveneens voor acht van de tien productinnovaties in de supermarkt, ook van producten waarvan je dat niet zou vermoeden zoals sushi, taco’s en pizza’s. De wortels van die producten liggen weliswaar in Japan, Mexico en Italië, maar Japanse, Mexicaanse en Italiaanse Amerikanen maakten er een succesvol concept van. Ze zagen hun producten vervolgens de hele westerse wereld over gaan. Amerikanen zijn zelfs de architecten van de ‘organic trend’ die momenteel gaande is, de biologische producten die in de Nederlandse supermarkten liggen.

In elf jaar tijd is het procentueel marktaandeel van Fairtrade-bananen bijna verdubbeld. (Bron: Fairtrade International, FAO, IFOAM). © Stichting Biowetenschappen en Maatschappij

Bananen inzetten voor het imago

De banaan past in dit rijtje. Weliswaar kwam de banaan al in 1910 voor het eerst naar Nederland, maar het waren de Amerikaanse supermarkten die de vrucht zo populair en goedkoop maakten. Die supermarkten cultiveerden daarmee het imago dat ze voordelig waren, want de banaan is een van de weinige artikelen – uit een assortiment van zo’n vijftigduizend – die vrijwel iedere Amerikaan koopt. Wil je als supermarkt klanten trekken met voordelige aanbiedingen, dan moet je bananen zo aantrekkelijk mogelijk beprijzen. Het margeverlies op de bananen compenseer je door andere artikelen iets duurder te maken. Vooral de wat luxere supermarkten gaven met spotgoedkope bananen hun dure imago een iets voordeliger tintje.

Wil je als supermarkt klanten trekken met voordelige aanbiedingen, dan moet je bananen zo aantrekkelijk mogelijk beprijzen. © Shutterstock

De bananenoorlog van Jumbo

In ons land was het Jumbo die in 2013 als eerste de banaan hiervoor inzette. Een jaar lang verkocht dit bedrijf zijn bananen voor € 0,99 per kilo, een bodemprijs waaraan Jumbo helemaal niets meer verdiende. Gemiddeld hebben Albert Heijn, Plus en Jumbo elk zo’n honderdvijftig artikelen die geen geld opleveren. Dat doen ze voor hun prijsimago. ‘Kijk eens hoe goedkoop wij zijn?’ In ons vak noemen we dat ‘een eiland van verlies in een zee van winst’. Wil je dat goedkope eiland bereiken, dan moet je immers wel door die duurdere zee. Inmiddels ligt de prijs van de banaan niet meer ver onder de kostprijs, maar nog steeds is de banaan een product waarmee supermarkten hun prijsimago opbouwen. In de gemiddelde supermarkt is de banaan goed voor bijna 2 procent van de omzet aan levensmiddelen, dat is een van de hoogste percentages. Een andere hardloper is halfvolle melk.

Onbegrip

Er is veel onbegrip over de prijs in de supermarkt. ‘Waarom krijgen we maar tien cent per kilo voor ons product, terwijl de supermarkt er 89 cent voor vraagt?’, hoor je boeren mopperen. Dat is gemakkelijk uit te leggen. Allereerst is het systeem ‘supermarkt’ complex en duur. Al zou een artikel maar voor één cent zijn ingekocht, dan nog moet de consument er 35 cent voor betalen. De consumentenprijs bestaat uit de inkoopprijs, de logistieke en operationele kosten, de marketing-, personeels- en dervingskosten (verlies, diefstal, bederf ) en de noodzakelijke winst. En de inkoopprijs ontstaat door vraag en aanbod. Als Nederlandse boeren meer produceren dan de binnenlandse vraag – dat is momenteel het geval – dan kunnen de inkopers kiezen voor het goedkoopste aanbod en daalt de prijs.

Het zijn vooral de indirecte kosten, zoals inpakwerk, opslag, aanvoer, beheer, huur en energie, die fors verschillen per supermarkt. Aldi besteedt bijvoorbeeld minder aandacht aan alles wat zij overbodige luxe noemt. Die supermarkt heeft daardoor veel lagere kosten dan Albert Heijn, Jumbo of Plus en kan daardoor producten goedkoper aanbieden. Willen die supermarkten niet onderaan bungelen in de lijstjes met goedkoopste supermarkten, dan moeten ze dus delen van hun assortiment voordelig aanbieden. Vaak onder de echte kostprijs. En daarom zijn bananen, zelfs biologische en Fairtrade-bananen, nog steeds goedkoop.

Maatschappelijke druk

Van oudsher zijn supermarkten een doorgeefluik. Ze kopen de producten in bij een producent of handelaar en stallen die aantrekkelijk uit voor de consument. Vroeger wezen supermarkten dan ook naar de leverancier als er iets niet deugde aan een product. Inmiddels komen supermarkten daar niet meer mee weg. Het valt consumenten niet langer uit te leggen dat supermarkten geen verantwoordelijkheid dragen voor de producten die zij inkopen. Supermarkten zijn inmiddels zo machtig dat de consument er terecht van uitgaat dat ze moeten weten wat ze inkopen en moeten controleren hoe hun producten geproduceerd, geteeld, gekweekt of verbouwd worden.

De supermarkten hebben dus een reputatie te verliezen als er iets niet klopt in de voedselketen waaruit ze hun producten betrekken. Daarom beschikken ze intussen allemaal over afdelingen die de inkoop en kwaliteit controleren en bemoeien ze zich met de hele voedselketen, tot aan de boeren en tuinders toe. Onder druk van de samenleving, die een steeds duidelijker mening heeft over fatsoenlijk zakendoen, zetten supermarkten dus stappen. Ze hebben steeds meer aandacht voor een eerlijke prijs voor kleine boeren, en voor duurzaamheid. Stapje voor stapje gaat de macht van de supermarkten hopelijk leiden tot verbeteringen in de voedselketens – en waarschijnlijk ook in die van de banaan.

Meer weten over bananen? Op 14 november presenteren we het boek De banaan- de onbekende wereld achter ons favoriete fruit. Bekijk hier het programma en schrijf je in!